Misurare, valutare, analizzare le performance del tuo Digital Signage: 5 best practices

Un sistema digital signage è un investimento importante. Per questo motivo, sapere se le attività di comunicazione che sono state pianificate e progettate stanno portando i frutti sperati è fondamentale per assicurarsi di procedere nella direzione giusta e non vanificare la spesa fatta. Come fare? In questo articolo, esploreremo come misurare le performance, identificare i KPI chiave e calcolare il ROI di un sistema Digital Signage.

Il Digital Signage è un modo di comunicare, informare e condividere ma prima di ogni cosa nasce come forma di marketing che ha preso il posto di forme di comunicazione cartacea e fisica (manifesti, flyer etc…). Proprio per questo non è possibile installarlo e abbandonarlo a sè stesso sperando che porti i risultati pianificati senza intervenire.

Come ogni canale marketing che si rispetti, alla fase di progettazione, pianificazione e creazione bisogna far seguire una fase di monitoraggio delle performance e analisi dei risultati. Solo così ci si può assicurare che la strada intrapresa sia quella giusta e non si stia vanificando l’investimento fatto per questa installazione.

Al contrario di altri strumenti di marketing online, però, il tracciamento di obiettivi e performance può risultare più difficile perchè trattandosi di monitor e totem esposti in strada non si ha un controllo diretto e costante su cosa sta succedendo e su come gli utenti interagiscono con i contenuti. Anche perchè molto spesso, si tratta di un’occhiata veloce per cui non avviene alcuna interazione tracciabile tra dispositivo e persona.

A questo problema si può facilmente ovviare seguendo alcune best pratices e alcuni accorgimenti che andremo subito ad approfondire nel paragrafo successivo.

5 best practices per capire se il tuo Digital Signage sta funzionando

Prima di iniziare ad approfondire ogni punto, dobbiamo fare una premessa: monitorare e analizzare l’efficacia di una rete digital signage è possibile solo se si fa un lavoro meticoloso a monte dell’installazione. Cosa significa? Che ancora prima che monitor e totem vengano installati, bisogna avere ben chiaro target, obiettivi e strategie che ci aiuteranno a navigare in una precisa direzione. Procedere di giorno in giorno senza una visione a lungo termine, infatti, vanifica tempo e soldi spesi perché rende difficile stabilire dei parametri e delle misure per valutare se il lavoro che si porta avanti sta dando i risultati sperati.

Se questi aspetti sono stati definiti, allora possiamo andare avanti a vedere quali sono queste best practices citate nel titolo.

1. Definire obiettivi chiari
2. Identificare i KPI giusti
3. Utilizzare tecnologie di tracciamento
4. Valutare l’esperienza utente
5. Calcolare il ROI

Definire Obiettivi Chiari

La definizione di obiettivi chiari è il punto di partenza fondamentale per qualsiasi strategia di digital signage. Gli obiettivi dovrebbero essere specifici, misurabili, realistici, rilevanti e limitati nel tempo (SMART). Ad esempio, se l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, potresti definire un obiettivo SMART come “Aumentare la consapevolezza del marchio del 20% entro il prossimo trimestre attraverso campagne di digital signage”.

Altri esempi di obiettivi SMART sono:

1. incrementare le vendite di determinati prodotti/gruppi di prodotti/servizi
2. aumentare il numero di interazioni con i contenuti
3. facilitare la comunicazione interna

L’importante è che per ciascuno di essi venga definito un parametro numerico che sia effettivamente misurabile per stabilire se l’obiettivo è stato raggiunto o meno.

Nel caso delle vendite di prodotti e servizi il dato misurabile è la percentuale di aumento delle vendite ed è facilmente tracciabile.

Per quanto riguarda le interazioni con i contenuti, per avere un conteggio realistico di eventuali aumenti o diminuzioni è necessario prevedere un integrazione con un sistema di analytics o di qualche sensore di tracciamento/prossimità.

In fine per il terzo punto, la comunicazione interna, bisogna adottare ancora una strategia differente. In questo caso specifico saranno i feedback dei dipendenti a dirci se la comunicazione attraverso il Digital Signage ha sortito i suoi effetti.

Identificare Key Performance Indicators (KPI)

I KPI sono un must. Si tratta di metriche chiave che aiutano a valutare il successo delle tue iniziative di digital signage. Chiaramente KPI e obiettivi sono strettamente correlati tra loro ed è importante stabilirli fin dal momento in cui si definisce la strategia di comunicazione.

I KPI più utilizzati per misurare il successo di una rete Digital Signage sono:

• Views: quando parliamo di views ci riferiamo al numero di persone che hanno visto i tuoi contenuti Digital Signage. Se il monitor o il totem sono installati all’interno di un negozio, questa metrica potrà essere misurata conteggiando il numero di visitatori del punto vendita. Se invece stiamo parlando di un DOOH, il calcolo delle views sarà dato dal numero medio di auto/ persone che passano e tenendo conto dell’ora del giorno e del tempo.
• Engagement: questa metrica indica il coinvolgimento dell’utente nell’interazione con lo schermo. È una valore astratto e non misurabile. Tuttavia ci sono alcune modalità pratiche che possono aiutarti a quantificare questo KPI. Li vediamo nel dettaglio nel prossimo paragrafo.
• Conversioni: questo KPI è sales-oriented. Utile da tracciare se il tuo obiettivo principale è vendere. Per calcolare le conversioni ottenute grazie alla presenza del Digital Signage in un punto vendita bisogna anzitutto capire quali sono le fasi del processo di vendita per quello specifico prodotto o servizio. Dopo di che si definisce in quale fase il Digital Signage gioca un ruolo determinate nella conversione. Per poter tenere traccia del conteggio delle conversioni si possono utilizzare QR code, raccolta di feedback o sistemi di analytics.

Un esempio pratico? Se l’obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio, le impressioni (il numero di visualizzazioni del contenuto) e l’incremento delle interazioni possono essere KPI significativi.

Utilizzare Tecnologie di Tracciamento

Tenere traccia di tutte le interazioni e le visualizzazione che avvengono davanti a un monitor digital signage può risultare complicato senza il giusto supporto. Per questo motivo, sono state messe a punto delle tecnologie di tracciamento, essenziali per ottenere dati accurati sul comportamento del pubblico e poter così fare un monitoraggio realistico e continuo delle performance del sistema. Sensori di movimento, telecamere o beacon forniscono informazioni dettagliate sulle reazioni del pubblico, dati preziosi per ottimizzare la posizione del display, la durata del contenuto e altre variabili per massimizzare l’efficacia della campagna. Vediamole nel dettaglio.

• L’uso di sensori di movimento permette di rilevare la presenza e i movimenti delle persone di fronte al digital signage. Questi sensori possono determinare se qualcuno sta avvicinandosi al display, il tempo trascorso nella zona di visualizzazione e, in alcuni casi, persino la direzione dello sguardo. Questi dati consentono di adattare il contenuto in tempo reale in base all’interazione del pubblico.
• Le telecamere possono catturare immagini e video del pubblico di fronte al digital signage. Questo offre un livello di dettaglio maggiore, consentendo di analizzare le espressioni facciali, i gesti e l’età approssimativa degli spettatori. L’analisi delle reazioni facciali può aiutare a valutare l’efficacia emotiva del contenuto, permettendo aggiustamenti mirati per massimizzare l’impatto.
• I beacon sono dispositivi Bluetooth che emettono segnali a breve raggio. Quando i dispositivi mobili del pubblico intercettano questi segnali, è possibile rilevare la presenza e la posizione approssimativa degli utenti. Questa tecnologia può essere utilizzata per personalizzare il contenuto in base alla posizione del pubblico o per inviare notifiche e offerte personalizzate ai loro dispositivi.

Valutare l’Esperienza Utente

Dati numerici e quantitativi permettono di costruire un quadro completo su aspetti come permanenza davanti al monitor, vendite concluse, interazioni raccolte. Questi però offrono una visuale parziale dell’efficacia di un sistema digital signage. Per avere una panoramica completa è fondamentale affiancare alle quantità e alle statistiche, dati di tipo qualitativo. Per esempio, oltre a quante interazioni ci sono state, bisogna anche chiedersi: come sono state queste interazioni? L’utente è rimasto a lungo davanti al monitor perchè era realmente interessato o perchè ha avuto difficoltà nella navigazione?

Questo tipo di aspetti si possono esplorare solo in un modo: chiedendo ai diretti interessati. Sondaggi, interviste e feedback al termine dell’esperienza sono ancora gli strumenti più validi per ottenere informazioni qualitative che non potrebbero mai emergere in nessun altro modo.

Calcolare il Return on Investment (ROI)

Un altro indicatore fondamentale da tenere in considerazione è il ROI. Come abbiamo detto, una rete Digital Signage è un investimento per cui è cruciale determinare l’efficacia economica del tuo sistema di digital signage. I costi da includere nel calcolo sono l’acquisto di hardware e software, la creazione e la gestione dei contenuti, i costi di manutenzione e gli eventuali costi operativi. Una volta individuate le spese, è possibile fare una stima approssimativa di quanto il sistema farà guadagnare o spendere al vostro business.

Ad esempio, se monitor e totem visualizzano offerte promozionali o annunci pubblicitari è possibile stimare quante entrate genererà ogni annuncio mostrato. Dividendo poi questo ROI atteso per il costo totale del progetto, è possibile determinare il ROI approssimativo.

Il ROI, inoltre, permette anche di fare una valutazione di ricavi e risparmi nel lungo termine. Ad esempio, se si utilizza il digital signage per ridurre i costi di stampa o semplificare le procedure di customer care, il ROI ci aiuta a capire, a fronte dell’investimento fatto, quanto questo ci sta permettendo di risparmiare.

In sintesi possiamo che dire che l’analisi del ROI consente di confrontare i benefici ottenuti, come l’aumento delle vendite o della consapevolezza del marchio, con gli investimenti effettuati.

Come misura l’engagement di un sistema Digital Signage

Come accennato sopra, l‘engagement è una misura molto astratta da misurare e soprattutto da quantificare. Ci sono però alcune tattiche che ci permettono di capire se il contenuto che viene visualizzato a monitor viene considerato coinvolgente da chi guarda permettendoti di aggiustare il tiro della comunicazione anche in corso d’opera. Vediamo quali sono.

• QR Code: i QRcode sono perfetti per capire da dove proviene il traffico. Posso fornire molteplici informazioni sulla provenienza dell’utente e quindi si capisce abbastanza facilmente se sta accedendo al link dal monitor o dal totem installato.
• URL dedicati: un altro modo per misurare l’engagement del tuo digital signage è implementare nei contenuti URL esclusivi che siano presenti solo all’interno dei monitor della tua rete Digital Signage. Questo ti fornirà una chiara indicazione che una persona ci è andata dopo aver interagito con il tuo display.
• Feedback: survey e questionari sono probabilmente lo strumento più antico per raccogliere dati quantitativi e qualitativi sulle performance di una strategia marketing. A distanza di anni, resta ancora uno dei modi più completi per capire il punto di vista degli utenti. Nel caso del digital signage, possiamo sfruttare i display per proporre al cliente o visitatore di lasciare la sua opinione su un prodotto o servizio.

Arrivati a questo punto, possiamo riassumere dicendo che la misurazione delle performance in un sistema di digital signage è un processo continuo. L’analisi dei dati quantitativi e qualitativi, insieme alla costante revisione degli obiettivi e dei KPI, consente di adattare la strategia di digital signage per massimizzare il suo impatto. Un approccio ben ponderato e basato sui dati può portare a miglioramenti significativi nel coinvolgimento del pubblico e nell’efficacia complessiva della tua campagna di digital signage. Se sei arrivato a leggere fino a qui, ora hai tutti gli strumenti per poterlo fare.